Michiel Roodenburg

Tegelijkertijd zag Michiel gaandeweg dat smaak niet op zichzelf staat. Hoe we omgaan met planten, dieren, schimmels en het bodemleven beïnvloedt de smaak van een product. “En ik begon te begrijpen dat de manier waarop we onze voedselketen hebben ingericht simpelweg niet houdbaar is – voor onze eigen gezondheid, die van dieren en het bodemleven. Toen ik zelf kinderen kreeg ging de knop om: dit wil ik veranderen.” 

Voormalige studiegenoten Tom Peeters en Eric Klaassen herkenden waar Michiel tegenaan liep. Samen zoomden ze in op de problemen die ze zagen: waarom is goed eten zo moeilijk toegankelijk, waarom kost het zoveel tijd om bewuste keuzes te maken, en waarom is het huidige systeem zo weinig toekomstbestendig? “We dachten na over welke oplossingen we nodig hebben en hoe we voor de massa systeemverandering kunnen creëren. Wij willen het voedselsysteem helpen veranderen. We nemen onze verantwoordelijkheid, en we vinden dat je dat met smaak kunt oplossen. Langzamerhand werd de door ons bedachte oplossing een concreet idee, en in 2018 trokken we de stoute schoenen aan en richtten we online supermarkt Crisp op.”

In hun missie om het voedselsysteem te helpen veranderen, focust Crisp op zoveel mogelijk lokale producten, uit het seizoen, afkomstig van kleinschalige makers. De ketens zijn kort en hebben een eerlijke waardeverdeling, wat een financieel duurzaam model voor alle spelers oplevert. Inmiddels heeft de supermarkt zo’n 1.300 medewerkers en ongeveer 750.000 actieve gebruikers. Maar Crisp is veel meer dan een gezonde online supermarkt: het is ook een tech-bedrijf.

De app, die ruim 900 boeren, kwekers en makers rechtstreeks met consumenten verbindt, is ontworpen om in te spelen op een alternatief voedselsysteem. Producten worden waar mogelijk pas ingekocht zodra klanten bestellen, waardoor het langer vers blijft en verspilling beperkt wordt. “In een korte keten heb je bijna geen additieven nodig, dus dat maakt je product ook puurder”, legt Michiel uit. 

Crisp heeft, anders dan traditionele supermarkten, geen schappen die ze gevuld moeten houden – met prijsverlagingen bij overaanbod en lege plekken bij tekorten. Bij overaanbod verlagen ze niet automatisch de prijs, maar geven ze producten meer zichtbaarheid via recepten, promoties of verwerking in maaltijden en boxen. Bij tekorten verdwijnen producten uit beeld en krijgen klanten alternatieven voorgesteld. 

“Doordat we met het seizoen werken, kan het voorkomen dat we sommige producten even niet hebben,” zegt Michiel. “Maar basisproducten zijn altijd beschikbaar, en als je favoriete appel er niet is, bieden we een goed alternatief. Een ander groot voordeel van ons systeem is dat wij schappen niet om hoeven te bouwen, waardoor we ook producten kunnen aanbieden die maar heel kort beschikbaar zijn.”

Michiel ziet Crisp als een middel om mensen op een positieve manier te stimuleren om een bewuste keuze te maken. “Ik geloof dat bijna alle maatschappelijke elementen met elkaar verbonden zijn. Je kunt gezondheid niet los zien van biodiversiteit of watermanagement. De manier waarop we nu produceren is te belastend voor boeren, dieren, bodem en biodiversiteit. Wij zien een toekomstbestendig voedselsysteem als een ecosysteem dat in balans is en zo min mogelijk externe ingrepen nodig heeft. Als je in de keten direct samenwerkt, kun je gezamenlijk keuzes maken die een toekomstbestendig systeem mogelijk maken: anders eten en anders produceren. Onze boeren bewegen zoveel mogelijk mee met de natuur.”

Deze gedragsverandering is complex, ervaart Michiel, want als het op eten en boodschappen aankomt, hebben mensen vaak een vast patroon dat moeilijk te doorbreken is. “Dat gaan we niet veranderen door in te spelen op biodiversiteit, stikstofproblematiek en waterkwaliteit”, ziet Michiel. “Dat resoneert vaak onvoldoende. In de voedseltransitie spelen ‘de drie G’s’ een grote rol: geluk, geld, gemak. En wat mij betreft hoort gezondheid daar ook bij. Als je mensen wilt meenemen, moet je zoveel mogelijk op die voordelen aansluiten. Wij zijn geprijsd op Albert Heijn-niveau en merken dat het gemak van thuislevering en het geluk van de smaakbeleving redenen zijn om voor Crisp te kiezen. We zijn een lekker merk, we willen op smaak een onderscheidend aanbod hebben.”

In 2024 ontving Crisp als eerste supermarkt in Nederland een B Corp-certificering: een erkenning voor de duurzaamheidsinspanningen die het bedrijf levert. Voor Michiel geen eindstation, maar een goede tool om hun ecologische impact verder te vergroten. 

Crisps concrete doelstellingen om de landbouwtransitie te stimuleren zijn eveneens een primeur in supermarktland: in 2030 moet minstens 30 procent van hun verkochte groenten en fruit afkomstig zijn van regeneratieve boerderijen. 

“Biologisch boeren is een goede stap voorwaarts”, zegt Michiel, “maar uiteindelijk wil je af van monoculturen en externe input. Dat gaat niet in één keer, zo’n systeemverandering is een proces. Voor boeren, maar ook voor consumenten. Ik geloof zelf sterk dat bijvoorbeeld de voedingswaarde van regeneratief geteelde producten veel hoger is. We kiezen ervoor om pioniers – boeren die de stap naar regeneratieve landbouw aandurven – te stimuleren door met hen samen te werken. In supermarktland zijn we nu nog een kleine club, maar door ons systeem zijn we snel en flexibel, en kunnen we hard groeien. Dit is de richting waar we naartoe moeten – en moeten willen. Ik zie elke dag dat het kan.”

Lees ook ons interview met de oprichters van de regeneratieve supermarktketen OOGST. En bekijk onze kaart – daar vind je honderden initiatieven waarbij je je kunt aansluiten.